На сегодня, одной из таких технологий, существенно повышающей объёмы и эффективность экспортных поставок, является система брендинга. Практики свидетельствуют, что в настоящее время не более 50 процентов качественной российской продукции, экспортируемой на международные рынки, попадает на прилавки престижных супермаркетов. И происходит это потому, что она не представлена зарегистрированной торговой маркой и/или системой брендинга.
Существует как минимум три преимущества брендинга, которые повышают эффективность реализации экспортного потенциала предприятий:
- Брендированный товар или услуга на внешнем рынке всегда продаётся дороже небрендированного.
- С брендированным товаром или услугой легче и дешевле проникнуть на новые рынки.
- Брендинг создаёт возможность организации системы франчайзинга.
Рассмотрим возможности формирования и реализации экспортного потенциала российских предприятий на базе использования интеллектуальной собственности, подкреплённой системами брендинга и бренд - менеджмента.
По нашему мнению понятие бренд включает в себя собственно товар или услугу со всеми их свойствами, параметрами, уровнем качества, юридически защищенные торговым знаком или знаком обслуживания и подкреплённые сформированной системой маркетинга, обеспечивающей товару или услуге определённую степень конкурентоспособности относительно товаров или услуг других производителей. Но конкурентоспособность - категория относительная, жёстко привязанная к конкретному рынку и времени продажи. Следовательно, на наш взгляд, понятие бренд - категория статическая.
Брендинг - это более широкое понятие, включающее не только бренд с комплексом товарной, ценовой , сбытовой и коммуникативной политики, но также систему бренд -менеджмента, обеспечивающую конкурентоустойчивость данного товара или услуги в пространстве и времени, то есть динамику непрерывности процесса управления брендом как системой. Мы рассматриваем брендинг как категорию динамическую. Только при формировании системы брендинга, подкреплённой системой бренд-менеджмента, можно говорить о формировании и эффективной реализации экспортного потенциала предприятия. В этом случае, реальный экспортный потенциал не трансформируется в скрытый.
Программа брендинга оказывает значительное влияние на эффективность внешнеэкономической деятельности предприятий, поскольку рост объёмов продаж в условиях современного рынка невозможен без проведения грамотной маркетинговой политики, направленной на создание положительного имиджа компании и узнаваемой торговой марки.
Согласно опросу, проведённому Торогово-промышленной палатой Самарской области, только 32 процента руководителей предприятий понимают значимость работы с объектами интеллектуальной собственности и предполагают ею заниматься, 68 процентов не видят в этом необходимости. Но все-таки треть самарских компаний большое внимание уделяют политике, основанной на бренд-менеджменте.
Рассмотрим преимущества внедрения этой политики:
- В целом на предприятиях с момента внедрения программы брендинга применительно к зарубежным рынкам, объёмы продаж, возрастают, как правило, в среднем на 40 процентов.
- Лояльность потребителя к хорошо известной ему торговой марке влияет на эластичность спроса и способствует стабильным объёмам продаж.
- Коэффициент повторных закупок брендированной продукции предприятий, в среднем, на рынках ближнего и дальнего зарубежья составляет 0.5. Это означает, что 50 процентов потребителей лояльны к этой продукции.
Расчёт показателя эффективности проведения программы по продвижению брендов предприятия на зарубежные рынки, проводится автором как отношение прироста прибыли в результате кампании по продвижению брендов (млн.руб.) к затратам на проведение кампании по продвижению брендов (млн.руб.).
Исследуя результаты расчётов, можно сделать вывод, что с увеличением затрат на брендинг увеличивается и эффективность кампании по продвижению торговых марок на новые рынки, что приводит к улучшению финансово - экономических показателей предприятия. Это в свою очередь даёт возможность более достоверного планирования экспортного ассортимента и объёмов продаж, как в краткосрочном так и в долгосрочном периодах, а также позволяет наиболее эффективно использовать собственные и привлечённые средства. Стабильность работы предприятия приводит к появлению хорошей кредитной истории предприятия, облегчает условия кредитования. Дополнительно полученная прибыль используется для расширения производства, продолжения его модернизации, повышения конкурентоустойчивости на внешних рынках производимой продукции и в целом предприятия. Последнее обстоятельство всё дальше отодвигает от рынка ближайших конкурентов.
Как сказано выше, одним из преимуществ брендинга, является возможность организации системы франчайзинга. К сожалению, развитие этого вида предпринимательства российскими предприятиями на рынках дальнего зарубежья ограничено параметрами конкурентоспособности их продукции и услуг. На рынках ближнего зарубежья развитие системы франчайзинга вполне реально.
К преимуществам франчайзинга в случае реализации экспортного потенциала относится то, что предприятие может расширять систему своего бизнеса за рубежом и наращивать объёмы продаж под своим брендом, по сути дела, без дополнительного вложения капитала в прирост мощностей и инфраструктуры. Реализовать в полном объёме преимущества франчайзинга при выходе на внешние рынки могут далеко не все предприятия. Исследования, проведенные нами, показывают, что доля стоимости бренда в общей стоимости компании успешных франчайзеров достигает не менее 30 процентов. Причём, стоимость бренда в этом случае должна быть рассчитана только доходным, а не затратным или сравнительным методами.
В заключении хочется отметить, что перспективы развития экспортного потенциала российских предприятий и его успешной реализации на рынках дальнего и ближнего зарубежья с помощью технологий брендинга и бренд-менеджмента, несомненно существуют. Российские бренды, присутствующие на зарубежных рынках, ценятся пока ниже европейских или американских, но менеджеры экспортоориентированных предприятий, уже осознали тот факт, что предприятия не могут функционировать на международном рынке не владея технологиями создания конкурентоустойчивого бренда.
Работа представлена на научную конференцию с международным участием «Технологии 2005, г. Анталия (Турция), 22-29 мая 2005 г. Поступила в редакцию 12.04.2005 г.