Scientific journal

Advances in current natural sciences

ISSN 1681-7494

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,002

Банковский маркетинг в Казахстане находится в развивающейся стадии и поэтому об эффективной и успешной работе большинства банков в этой сфере говорить еще рано. В данной статье мы рассмотрим одну из причин такой ситуации.

Западные банки уделяют значительное внимание проведению маркетинговых исследований на рынке банковских услуг, в результате которых им удается привлечь новых клиентов на выгодных для них условиях и, в конечном итоге, оказаться в выигрыше самим. В Казахстане развитие банковского маркетинга и проведение маркетинговых исследований затрудняется, прежде всего, его высокими издержками. Масштабные маркетинговые исследования отличаются дороговизной и поэтому только очень крупные и успешные банки могут позволить себе проводить их по рассмотренным в данной работе направлениям.

Основной целью исследования является раскрыть роль и значение маркетинговых исследований в банковском секторе.

Материалы и методы исследования

Значительный вклад в исследовании банковского маркетинга внесли российские и зарубежные ученые В.Т. Севрук, И.О. Спицин, Я.О. Спицин, Э.А. Уткин и другие. Исследование базируется на использовании научных методов: обобщения от частного к общему и от общего к частному, анализа, прогнозирования, экономической оценки (аналогии). В ходе написания статьи использованы различные источники литературы: научная литература, статистические данные и т.д.

Результаты исследования и их обсуждение

Целью деятельности коммерческого банка является максимизация прибыли от реализации банковских услуг. Одну из ведущих ролей на пути достижения этой цели играет эффективное использование средств банковского маркетинга [1,с. 89].

Основной задачей банковского маркетинга является продвижение продукции на рынке и занятие на нем оптимальной позиции. Эта задача реализуется через функции банковского маркетинга, например, анализ окружающей среды, планирование продуктового ряда, управление потребительским спросом, рекламу и другие. Очевидно, что для успешного осуществления своей деятельности, банку необходимо обладать как можно более полным комплексом сведений о состоянии рынка. Чтобы решить эту задачу, маркетологи применяют специальные инструменты – маркетинговые исследования и анализ полученных результатов.

Исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов банковских продуктов (услуг) до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговые исследования включают в себя целый комплекс видов деятельности: анализ возможностей финансового рынка и его секторов; изучение поведения потребителей банковских услуг; изучение банков-конкурентов на финансовом рынке; изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.; анализ данных о реализации банковских продуктов; действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг; маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.; средний уровень цен на банковские услуги; выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента рынка банковских услуг.

Рассмотрим каждое из них. Что касается первого, то здесь нужно сказать, что национальный финансовый рынок, кроме банковского сектора включает в себя: денежный рынок, валютный рынок, рынок пенсионных услуг, рынок ценных бумаг, рынок страховых услуг и рынок небанковских финансовых учреждений.

Изучение поведения потребителей банковских услуг частично пересекается с изучением рынка, в общем, конкретизируя его. Оно включает: более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам; изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т.п.; изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.; изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса [2, с. 67].

Для получения такой информации наиболее эффективным является личный опрос клиентов, но могут использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.). В результате, банк определяет профиль своего сегмента потребителей и, ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Изучение банков-конкурентов на финансовом рынке включает в себя несколько задач: выявление конкурентов, которое представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка и их продуктов; выявление приоритетных целей конкурентов; выявление стратегий конкурентов – это поиск и анализ сведений о маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания клиентов, зоне распространения услуг и т.п.; преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей. Опрос клиентов при таком направлении исследований применяется нечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций, получения информации у официальных организаций. Получаемая таким образом информация очень помогает банку в конкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонах банках – конкурентов. Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии и возможность занять наиболее благоприятное положение в своей рыночной нише. Изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др. Сюда входит анализ предоставляемых банковских, депозитных, кредитных услуг, посредническая деятельность, валютные операции банков и др.

Анализ данных о реализации банковских продуктов. На основе данных Комитета по надзору финансового рынки и финансовых организаций НБ РК представляем динамику депозитов физических и юридических лиц за 2011–2013 годы. В табл. 1 представлен рэнкинг отечественных банков по вкладам физических лиц (ТОП-20 крупнейших банков).

Безусловными лидерами по приросту депозитов являются ДО АО «Банк ВТБ» (Казахстан) и АО «Банк RBK», которые по итогам 2013 года показали прирост вкладов по физическим лицам в 2 раза по сравнению с 2012 годом, а в 2012 году по сравнению с 2011 годом эти банки увеличили вклады физических лиц в 2,2 и 2,7 раза соответственно.

Существенный прирост в 2013 году по сравнению с 2012 годом наблюдался в банках – ДБ АО «Сбербанк», АО «Жилстройсбербанк», АО «Евразийский Банк» и АО «Цеснабанк» – 87,6 %, 47,5 %, 43 % и 34,7 % соответственно, а в 2012 по сравнению с 2011 годом ДБ АО «Сбербанк», АО «Жилстройсбербанк», АО «Евразийский Банк» и АО «Цеснабанк» также показывали увеличение на 68,75 %, 79 %, 53,3 % И 60,3 % соответственно.

Следует отметить, что значительно поменял свои позиции ДО АО Банк ВТБ (Казахстан), поднявшись до 17-го места, АО «Банк RBK» с 18-го до 14-го места, ДБ АО «Сбербанк» с 9-го до 7-го места. Остальные банки претерпели незначительные изменения.

Тройка лидеров по привлеченным вкладам АО «Народный Банк Казахстана», АО «Казкоммерцбанк» и АО «БанкЦентрКредит» удерживают свои позиции в данной категории и показывают стабильный рост на протяжении последних трех лет. На рис. 1 представлена динамика структура рынка депозитных услуг для физических лиц за последние три года. Очевидно, что три лидирующие позиции на данном рынке неизменно занимали Народный Банк Казахстана (доля в среднем составляла 38,5 %), Казкоммерцбанк (в среднем -30,3 %), Банк Центр Кредит Банк (в среднем – 34,4 %).

Рис. 1. Динамика структуры рынка депозитных услуг для физических лиц, в %

Таблица 1

Рэнкинг банков по вкладам физических лиц (ТОП-20 крупнейших банков) млн. тенге

Примечание. Таблица составлена по данным из [3].

Рассмотрим рэнкинг коммерческих банков по вкладам юридических лиц (ТОП-20 крупнейших банков (табл. 2).

По приросту вкладов юридических лиц в 2013 году лидером является АО «Банк «RBK»: объем вкладов по сравнению с 2012 годом увеличился в 3 раза. Также значительное увеличение по вкладам в 2013 году наблюдалось у банков АО «kaspibank», ДБ АО Банк ВТБ (Казахстан), АО ДБ «Альфа-Банк» – 91,4 %, 83,3 % и 41 % соответственно. Увеличение объема вкладов в этих банках повлияло на их места в рэнкинге следующим образом: АО «kaspibank» с 15-го места поднялся на 10-е, ДБ АО Банк ВТБ (Казахстан) с 19-го на 18-е, АО ДБ «Альфа-Банк» с 17-го на 16-е. В 2012 году по сравнению с предыдущим годом снижение объема вкладов юридических лиц наблюдалось у следующих банков: АО «БТА Банк» – на 42,5 %, АО «АТФБанк» – на 28,7 % и АО «Ситибанк Казахстан» – на 17,3 %, хотя это не повлияло на их места в рэнкинге.

Действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг. Эти факторы составляют окружающую среду маркетинга и относятся к неконтролируемым факторам окружающей среды, влияющим на результаты маркетинговых исследований.

По результатам исследования банк предпринимает определенные действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были успешны, а значит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальное положение дел.

Маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах.

Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Основным источником информации коммерческих банков выступает официальный сайт Комитета по надзору финансового рынка и финансовых организаций НБ РК (www.afn.kz), сайт казахстанской фондовой биржи (www.kase.kz), где банки публикуют ежеквартальные финансовые отчеты и ежегодная аудиторская отчетность, а также официальные вебсайты банков-конкурентов. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков-конкурентов и протеканием рыночных процессов. На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении определенного банковского продукта [4,с. 231].

Заключение

Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используются для формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Она содержит два блока информации: прогноз развития целевого сегмента рынка и варианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка (например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоны обслуживания и т.п.). При правильной разработке стратегии работа банка становится более эффективной, и он без труда может победить конкурентов, не использующих средства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банк добивается увеличения прибыли, что является его основной целью. Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейся незначительности являются важным этапом в достижении генеральных целей банка, которым нельзя пренебрегать. Поэтому следует ожидать, что при глобальном внедрении маркетинговых исследований в практику казахстанских банков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будет улучшено как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживания клиентов, ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговые показатели.