Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС - формирование спроса, СТИС - стимулирование сбыта) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта [1].
Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС); мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)
Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысить доверие по отношению к товару, марке, брэнду.
В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса.
Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.
Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков. Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.
Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; приём подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие-производитель; пресс-конференции; связи с общественностью.
Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся: предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях; организация передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; денежные вознаграждения; дополнительные дни отдыха; ценные подарки, моральные формы воздействия [2].
Участие в выставках и ярмарках - одна из маркетинговых коммуникаций, позволяющая налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания, согласия между партнерами. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.
В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий следующие основные этапы:
1 - Принятие решения об участии в выставке;
2 - Формулировка целей участия в выставке;
3 - Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма;
4 - Подготовка к участию в работе выставки;
5 - Участие в работе выставки;
6 - Подведение итогов участия в работе выставки.
Выставки принято классифицировать по территориальному, отраслевому и тематическому признакам. Классификация выставок по территориальному признаку:
1 - международные - с участием представителей из разных стран;
2 - межрегиональные - с участием представителей из разных регионов внутри одной страны;
3 - региональные - с участим представителей из различных городов, станиц, колхозов одного региона.
Участие в международных выставках и ярмарках является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах. Особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, на долю которых падает около 2/3 всех проводимых выставок и ярмарок. При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.
Международная выставка - это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки, так как:
- общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями частично решаются при участии в выставке,
- демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры,
- выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя.
Международная ярмарка-это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах. Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10 %) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5 %). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.
Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными, они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке для достижения поставленных целей могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей [3].
Инвестиционный климат в России в настоящее время привлекателен для реализации крупных проектов в сфере лесопромышленного комплекса. Значительный сырьевой потенциал - около 25 % мирового запаса, утвержденная правовая база для экономической деятельности, одобрение правительством и подготовка к реализации 95 приоритетных проектов в области освоения и переработки леса в 2011 г. - все эти факторы способствуют созданию новых производств, модернизации парка оборудования существующих предприятий, внедрению инновационных технологий и передовых решений [4].
В связи с вышесказанным в складывающихся условиях предприятиям ЛПК особенно важно становиться участниками международных выставок и ярмарок, поскольку инновационная политика предприятия во многом зависит от уровня просвещенности в вопросах применяемых технологий в сфере заготовки и переработки древесины в настоящее время в мире.
В связи с этим нами далее представлен краткий обзор международных выставок деревообрабатывающей отрасли за 2011-2013 гг., которым могут воспользоваться маркетологи и руководители предприятий ЛПК на первых этапах сбора информации о них.
1. Woodex/Лестехпродукция
12-я Международная специализированная выставка лесопродукции, машин, оборудования и материалов для лесной, целлюлозно-бумажной и деревообрабатывающей промышленности. Проходит 29 ноября - 02 декабря 2011 МВЦ «Крокус Экспо». Организатор: MVK - Международная Выставочная Компания. Выставка проводится с 1993 года. Именно здесь встречаются мировые поставщики, покупатели и специалисты, влияющие на принятие решений. Поддержка выставки Европейской Федерацией Производителей Деревообрабатывающего Оборудования (EUMABOIS) гарантирует участие в выставке мировых производителей. Здесь проводятся такие конференции как «Перспективы развития рынка OSB в России: спрос и предложение», конференция по биотопливу «Пеллеты, брикеты, щепа и древесные отходы-производство, сбыт, финансирование и технология» [5].
2. «Интеркомплект/Interzum Moscow 2012»
11-я Международная специализированная выставка комплектующих, фурнитуры, материалов для производства мебели «Интеркомплект/Interzum Moscow 2012» - масштабное событие мебельной отрасли России, которое занимает прочные позиции ведущего отраслевого мероприятия. «Интеркомплект/Interzum Moscow 2012» состоится 24-27 апреля 2012 года в 69 павильоне ВВЦ. Ежегодно российские и иностранные компании представляют вниманию специалистов последние дизайнерские разработки, перспективные технологии и новые направления мебельной отрасли [6].
3. WoodMac China (Шанхайский выставочный центр SNIEC)
4.Международная выставка оборудования, поставок и услуг лесной и деревообрабытывающей промышленности. Выставка WoodMac China проводится с 1995 года и является крупнейшей выставкой в Китае, посвященной лесозаготовке и деревообработке - это выставка современных технологий, инструментов, техники и комплектующих для лесоповала, поставки леса и обработки лесоматериалов для торговых предприятий. Дата проведения: 6-8 марта 2013 года.
4. WoodBuild China (Шанхайский выставочный центр SNIEC) Международная выставка пиломатериалов и изделий из древесины для мебельной и строительной отраслей
Выставка WoodBuild - крупнейшая и самая популярная выставка в Китае, посвященная деревообработке и производству мебели. На выставке будут представлено оборудование и комплектующие, применяемые в процессе деревообработки. Также посетители смогут ознакомиться с машинным оборудованием для производства предметов мебели, с различными мебельными аксессуарами, интересными предметами декора. У посетителей этой выставки будет возможность получить консультацию относительно дизайна и художественного оформления дома и офиса. Дата проведения: 6-8 марта 2013 года
5. FurniTek China (Шанхайский выставочный центр SNIEC) - Международная выставка оборудования, материалов и комплектующих для производства мебели
Furnitek China - это международная выставка, посвященная мебельному производству, высокий статус которой подтвержден знаком качества UFI. На выставке, вниманию участников представлено оборудование и комплектующие, применяемые в процессе деревообработки. Также посетители смогут ознакомиться с машинным оборудованием для производства предметов мебели, с различными мебельными аксессуарами, интересными предметами декора. Ближайшая дата проведения: 6-8 марта 2013 года [7].
6. LIGNA Hannover 2011 - Международная выставка по деревообработке и лесной промышленности. Время проведения: 06.05.2013 - 10.05.2013.Место проведения: Германия, Ганновер
LIGNA HANNOVER - одно из главных событий мирового сектора деревообрабатывающей промышленности, проводится с периодичностью один раз в два года и привлекает специалистов со всего мира.
Крупнейшая в мире специализированная выставка оборудования и технологий для лесной и деревообрабатывающей промышленности LIGNA HANNOVER 2011 дает дополнительный импульс для подъема промышленности. В течение пяти дней 1765 экспонентов из 52 стран продемонстрировали свою продукцию и услуги на общей площади 130000 кв. м. Наряду с Германией, наиболее сильно были представлены Италия, Австрия, Испания, Китай (включая Тайвань), Швейцария, Дания, Турция, Швеция и Нидерланды. Огромный массив перспективных инноваций заполнил 13 павильонов и открытые площадки.
Число участников из-за рубежа взлетело на 26 %. LIGNA HANNOVER 2011 привлекла в общей сложности 90000 посетителей - на 13 % больше по сравнению с предыдущей выставкой. Хотя LIGNA всегда отличалась большим интересом со стороны международных участников, скачкообразный рост числа иностранных гостей в этом году станет впечатляющей вехой в истории выставки. Примерно 40 % всех посетителей приехали из-за рубежа, что на 26 % выше, чем в 2009 году. Темы: Строительная, Деревообработка и мебельная [8]. LIGNA HANNOVER состоит из тематических разделов: «Лесное хозяйство (открытая экспозиция)»; «Производство материалов из древесины и шпона»; «Лесопильная промышленность»; «Переработка массивной древесины»; «Столярное ремесло»; «Плотницкое ремесло»; «Техническое применение древесных материалов»; «Мебельная промышленность». Специализированные презентации: «Дерево в искусстве»; «Наука и образование». Форум VDMA: «Деревообработка и карьера»; «Национальные отраслевые союзы и ассоциации». Важным событием выставки 2011 года стал проводимый в рамках проекта ЕС IN2WOOD конгресс «Устойчивая лесная и деревообрабатывающая промышленность - звено интеллигентной Европы».
7. Furniture Production and Interior Works
Международная выставка деревообрабатывающей промышленности, производство мебели и создание интерьеров Interzum 2011.
Interzum - крупная международная выставка мебельной промышленности и дизайна интерьеров. Выставка имеет три основных тематических раздела: материалы и детали для производства шкафов и кухонной мебели, интерьеры; оборудование, материалы и детали для производства мягкой мебели и матрасов, обивочные ткани и кожа; заготовки для кабинетной, офисной и модульной мебели. Здесь представлены товары и новейшие технологии, передовые решения для мебельной промышленности. В программе форума различные семинары и дискуссии, в которых примут участие ведущие эксперты отрасли. Город проведения: Кельн (Германия). Даты проведения: 25.05.2011 - 28.05.2011. Более 1300 компаний и около 50000 посетителей встречаются на Interzum раз в два года [9].
Список литературы
1. http://www.bibliotekar.ru/index.htm.
2. http://konspekts.ru.
3. http://www.bibliofond.ru.
4. http://www.restec.ru.
5. http://www.woodexpo.ru.
6. http://www.interkomplekt.ru.
7. http://www.expoclub.ru.
8. www.ligna.de.
9. http://www.euro-expo.ru.