В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования переходит на новый уровень, когда усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.
Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители и продавцы товаров длительного пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям. Большинство российских региональных производителей товаров длительного пользования сталкиваются с проблемой сбыта своих товаров. Спрос во многих рыночных сегментах близок к насыщению, необходим поиск новых рыночных ниш и разработка новых моделей товаров, которые позволят успешно их занять. [1].
В целях выживания региональной компании, работающей на рынках товаров длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
Одной из главных задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой стратегии. Однако, у многих региональных российских компаний нет достаточного опыта системного подхода к анализу рынков товаров длительного пользования, разработке маркетинговой стратегии. Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования по-прежнему остается рынок мебели.
Под рынком мебели в работе мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.
Основные характеристики товаров длительного пользования на примере мебельного рынка:
1) сложный цикл производства и высокое влияние технологий;
2) мебельная продукция обладает достаточно высокой розничной ценой (средняя стоимость разовой покупки мебели по разным оценкам составляет около 7-10 % семейного бюджета);
3) длительный период вывода на рынок новых моделей (например, у крупных производителей мебели средний срок вывода на рынок новой программы серийной продукции составляет от 7 до 15 месяцев);
4) высокие требования к качеству (производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности своей продукции);
5) сервисное обслуживание (стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10 % от первоначальной стоимости);
6) продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем (выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель из 10-15 моделей различным характеристикам - цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность);
7) модные тенденции (крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций.)
С учетом приведенных выше характеристик рассмотрим вариант маркетинговой стратегии развития региональной мебельной фабрики, производящей корпусную и мягкую мебель и занимающуюся оптово-розничными продажами в регионах РФ. Элементы маркетинговой стратегии включают в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (таблицу). Основная цель фабрики при разработке стратегии - проведение интенсивной экспансии в регионы РФ в условиях общего роста мебельного рынка захватить лидирующие позиции на региональных рынках субъектов РФ в ближайшие 3 года.
Матрица маркетинговой стратегии мебельной фабрики «Катюша» [2]
|
|
Цель |
Оценка |
Контрольные показатели |
Мероприятия |
|
Дистрибуция |
Рост количества новых магазинов (в %) |
Количество и площади магазинов, открытых за предстоящие 3 года |
> 90 магазинов на конец 1-го года (площадью 20 000 кв. м) > 250 магазинов на конец 3-го года (площадью 50 000 кв.м.) |
Разработка форматов покрытия. Выбор регионов для развития торговой сети |
|
|
|
Среднее количество дней для полноценного охвата одного региона |
> < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года |
Разработка и стандартизация сетевого графика проекта действий по охвату региона |
|
|
Повышение эффективности продаж |
Товарооборот на 1 кв. м |
> 10 000 руб. по итогам 1-го года > 15 000 руб. Y по итогам 3-го года |
Разработка плана мерчендайзинга |
|
Ассортиментная политика |
Увеличение количества успешных на рынке новых серий мебели |
Среднее количество серий в год |
> 3 серии по итогам первого года > 4 серии по итогам 3-го года |
Разработка плана ввода новых серий на рынок |
|
|
|
Доля новой серии в товарообороте фабрики (в %) |
> 2 % по итогам 1-го года > 3 % по итогам 3-го года |
Разработка плана продвижения новой серии на рынке |
|
|
|
Доля удовлетворенных новой серией покупателей (в %) |
> 70 % по итогам 1-го года > 85 % по итогам 3-го года |
Разработка системы обратной связи и программы поддержки лояльности покупателей |
|
Реклама и стимулирование сбыта |
Повышение уровня известности фабрики |
Доля населения знающих фабрику и ее продукцию (в %) |
< 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года |
Разработка эффективного медиа-плана |
|
|
Рост приверженцев бренда фабрики |
Доля склонных совершить покупку среди знающих фабрику (в %) |
< 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года |
Разработка рекламных сообщений с отстройкой от продукции конкурентов |
|
|
|
Изменение товарооборота в городе (в %) |
> 10 % на конец 1-го года > 20 % на конец 2-го года |
Повышение и стандартизация уровня обслуживания в магазинах |
Как правило, в ходе осуществления стратегий возникает большое количество барьеров, связанных как с человеческими, так и с коммерческими ценностями сложившегося бизнеса [4]. Для успешной реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:
Согласие со стратегией совета директоров фабрики и ее генерального директора и руководство изменениями в ходе ее реализации. Внедрение стратегии предполагает существенные изменения в организации производственных и коммерческих процессов на фабрике. Участие и инициатива руководства позволяет преодолеть возникающие барьеры в ходе осуществления стратегии.
Осведомленность о стратегии и общность сотрудников фабрики в ее реализации. Комплексность в реализации стратегии осуществляется обучением и повышением осведомленности сотрудников фабрики, и в том числе формированием систем индикаторов выполняемых процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные менеджеры выполняли взаимосогласованную деятельность. Соответствие маркетинговой стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской ценности.
Формулирование стратегии в виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в деятельность фабрики, необходимо разделить основные маркетинговые мероприятия на операционные задачи с помощью вспомогательных инструментов, таких как рабочие последовательные схемы внутренних процессов, системы контрольных показателей и индикаторов [5]. Использование этих средств позволяет рассматривать реализацию маркетинговой стратегии в виде ежедневно выполняемых операционных задач.
Стабильность и последовательность проводимых мероприятий. Следует использовать экспертные опросы сотрудников и контрольные показатели в качестве обратной связи, позволяющие контролировать выполнение оперативных задач.
Список литературы
-
Посмыгаев В.А. Динамика и емкость рынка мебели // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - № 1. ‒
С. 64-68. -
Никитина С.Ю. Мебельный рынок России // Дизайн и производство мебели. - 2003. - №1. - С. 2-4.
-
Кутлалиев А.Х. Региональные различия и перспективы региональных рынков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - С. 13-18.
-
Гончарук В.А. Развитие предприятия. - М.: Дело, 2000. - 208 с.
-
Пригожин А.И. Методы развития организаций. - М.: МЦФЭР, 2003. - 864 с.