В структуре рыночного предложения современного университета основное место занимают образовательные услуги. При этом, как показали исследования, с одной стороны, продвижение услуг отличается от продвижения товаров, с другой – образовательные услуги имеют специфику по сравнению с другими услугами в силу наличия свойств общественных благ и сопровождения положительными внешними эффектами. Все это требует уточнения и изменения стандартных подходов и методов рыночного продвижения образовательных услуг, что и обсуждается в данной статье.
Прежде всего, следует заметить, что общая ценность услуги в отличие от товара формируется из многих составляющих. Основными среди них являются: стабильный уровень качества оказания услуги; комфорт для потребителя в процессе оказания услуги; компетентность и вежливость профильного и вспомогательного персонала; гарантии; репутация и имидж фирмы; доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг); доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя); внешний вид сотрудников, помещений; цены и условия оплаты; надёжность и доверительность во взаимодействиях [1]. Наличие таких составляющих предопределяет уже особые требования к продвижению услуг в целом.
Специфичность образовательных услуг проявляется в сочетании традиционных характеристик услуги и особенностей, присущих только этому виду услуг. При этом даже традиционные характеристики услуги проявляются для образовательных услуг по своему. Неосязаемость приводит к тому, что потребитель образовательной услуги, обратившись в вуз, заранее имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги и результате своего обучения на основе собственного прошлого опыта, мнения других потребителей, рекламных обращений и пр. знать результат своего обучения. Неотделимость услуги от источника проявляется в том, что образовательная услуга предоставляется в конкретном вузе, который реализует по сути уникальную, постоянно изменяющуюся образовательную программу, которую практически невозможно дублировать по набору дисциплин, комплексу аудиторных и внеаудиторных занятий, уровню преподавания, методического обеспечения, применяемых образовательных технологий и др. Необходимость вовлеченности самого потребителя в процесс получения образовательной услуги означает, что процесс предоставления образовательных услуг невозможен без непосредственного общения и активного взаимодействия студента и преподавателя. Отсюда разный уровень усилий студента приводит к разному результату оказания образовательной услуги.
Кроме того к специфическим характеристикам образовательной услуги, оказывающей влияние на их продвижение следует отнести:
− комплексный характер результата образовательной услуги, затрудняющий для потребителя понимание ценности предоставляемых вузом образовательных услуг, так как полезность образования заключается, с одной стороны, в общекультурном развитии человека, с другой − в приобретении набора профессиональных компетенций;
− необходимость для большинства образовательных программ наличия у потенциальных обучаемых базового уровня знаний как условие возможности получения образовательной услуги даже при достаточном уровне платежеспособности;
− продолжительность во времени, связанная с нормативным сроком обучения на той или иной образовательной программе, а также необходимостью оценки качества приобретенной образовательной услуги на протяжении всего периода обучения со стороны вуза с потерей права на ее получения при отсутствии такого подтверждения;
− необходимость прохождения государственного контроля качества образовательной услуги в форме государственной аттестации для получения диплома государственного образца, то есть окончательная оценка качества образовательной услуги даже со стороны вуза, возможная только после завершения образовательного процесса в целом;
− отсроченный характер проявления результатов, проявляющийся только после завершения обучения в вузе и зависящий от условий будущей работы, возможности обновления полученных знаний, а также уровня и стиля жизни потребителя.
Следует отметить, что продолжительность образовательной услуги во времени усиливает непостоянство ее качества. Это имеет два аспекта. Во-первых, продолжительный период обучения усиливает риски, связанные с изменением квалификации персонала, материально-технической базы и других неотъемлемых от образовательного процесса интеллектуально-материальных элементов, а также с происходящими во внешней среде, в том числе на рынке труда, переменами. Во-вторых, для образовательной услуги характерна частичная несохраняемость результата, возникающая вследствие того, что человеку свойственно забывать усвоенную в процессе обучения информацию, а знаниям свойственно устаревать. Исследователи выделяют и другие особенности образовательных услуг, которые, по мнению автора, не являются столь важными для их продвижения в инновационной экономике. Среди таких особенностей: зависимость доступности образовательных услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; сложность централизации производства; значительная открытость сферы образовательных услуг для информационного, кадрового и другого обмена; сезонность образовательных услуг. Указанные особенности образовательных услуг обусловливают высокую степень неопределенности ситуации при принятии решения потребителем о выборе образовательных услуг той или иной образовательной услуги.
Обобщая существующие подходы можно сделать вывод, что для решения задачи продвижения образовательной услуги следует:
− для повышения осязаемости наиболее значимые для потенциального потребителя параметры образовательной услуги представлять по возможности наглядно, например, с помощью лицензий, сертификатов, дипломов, учебных планов и программ, информации об условиях, методах, формах обучения, внешнего вида учебных помещений, общежитий и т.п.;
− использовать наиболее эффективное сочетание всех инструментов продвижения образовательных услуг, особое внимание обращая на связи с общественностью и прямой маркетинг;
− уделять внимание сегментированию рынка, выявлению и привлечению целевых аудиторий, а также дифференциации образовательных программ в соответствии с особенностями и потребностями целевых групп;
− прилагать усилия для продвижения не только отдельных образовательных программ, но и университета в целом, так как нередко для снижения неопределенности потребитель именно с предоставляющим образовательную услугу вузом ассоциирует тот образовательный результат, который он получает или собирается получить.
− расширять набор и повышать качество сопутствующих услуг (проживание в общежитии, медицинские услуги, спортивные и оздоровительные центры, питание и др.).
Таким образом, образовательные услуги, предлагаемые вузом, имеют ярко выраженную специфику, что определяет специфику выбора направлений и инструментов их продвижения, а также особую специфику взаимодействия с потребителями.