Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Она занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. Согласно последним исследованиям в области средств массовой информации, использование сложносокращенных слов (далее - ССС) в рекламных объявлениях существенно возросло в 1990-е годы. Участилось использование аббревиатур отдельных слов и словосочетаний, в региональной прессе нередко встречаются аббревиатуры на иностранном языке.
Употребление сложносокращенного слова (ССС) в рекламных объявлениях зависит от типа конкретной модели и от явлений языкового порядка. В рекламе, направленной на широкий круг читателей, необходимо использование максимально доступных для понимания слов.
Исследования ССС показали, что в русском, немецком и английском языках больше всего сложносокращенных слов первого типа (слог+слог), однако в рекламных объявлениях несколько иные результаты. В русском и немецком языках чаще всего употребляются ССС второй группы (слог+слово). В русском это- 7,8 % от общего числа ССС данной группы, в немецком языке - 62 %. В английском языке преобладают сложносокращенные слова третьей группы (первый слог первого слова + последний слог второго слова) - 25,6 % от общего числа ССС. На втором месте в русском и немецком языках ССС первой группы (2,1 % и 3% соответственно от общего числа ССС данной группы), в английском языке - это вторая группа (11% от общего числа ССС данной группы). На последнем месте в русском и немецком языках стоит третья группа, в английском языке - первая группа.
Преобладание в рекламных объявлениях ССС второго типа в русском и немецком языках можно объяснить тем, что ССС данного типа образованы обычно от части прилагательного и полного существительного. Следовательно, это позволяет не только назвать предмет и сразу дать его краткую характеристику, что необходимо для короткого рекламного объявления, но и делает подобные слова максимально понятными для читателей, так как в словах, относящихся к данной рубрике, лишь первая часть нуждается в расшифровке. Преобладание в английском языке третьей группы вполне оправдано, так как это группа относится к «сугубо английскому явлению». Слова подвергаются сокращению преимущественно по "телескопному" принципу, который отмечен многими лингвистами как "сугубо английский" (Oxbridge ← Oxford + Cambridge, dunch ← dinner + lunch) [Омельченко, 1981; Дюжикова, 1997].
Таким образом, мы можем говорить о том, что ССС первого типа (как немецкие, так и русские) занимают в рекламных объявлениях второе место. Основу данной группы составляют двухкомпонентные сложения (модель <слог + слог>), каждая часть представляет собой некий <аббревиационный> слог (это либо трехфонемный закрытый слог, либо минимально усеченная основа исходного слова, в результате чего в качестве <слога> выступает корень, который берет на себя большую семантическую нагрузку). По таким частям слова угадываются достаточно легко.
Что касается третьей группы, то здесь необходимо отметить ее малочисленность в русском и немецком языках. Это может быть связано с тем, что данный вид сложносокращенных слов, как в русском, так и в немецком языке еще только формируется. Слова, построенные по указанной модели, немногочисленны: рация, мотель, мопед, интервидение, бионика, параланг, авиазент, Begut и некоторые другие. Необходимо отметить, что практически все слова этой группы, используемые в рекламных объявлениях, являются специализированными терминами. Этот вид словообразования развивается в современном русском и немецком языке под влиянием западноевропейских, в частности, английского, откуда заимствуются существительные, произведенные данным способом для названия новых явлений действительности.
Таким образом, структурная группа сложносокращенных слов, которая имеет наиболее прозрачную внутреннюю форму - (начало + целое слово) наиболее узнаваема, а выявленная тенденция позволяет говорить о том, что новая аббревиационная модель постепенно развивается, но она еще не стала «обычным» способом образования сложносокращенных слов. А достаточно высокий процент употребления слов данной группы в рекламных объявлениях свидетельствует, скорее всего о том, что достаточная часть этих слов известна.
Итак, употребление сложносокращенного слова в рекламных объявлениях зависит от типа конкретной модели и от явлений языкового порядка. В рекламе, направленной на широкий круг читателей, необходимо использование максимально доступных для понимания слов.
Библиографическая ссылка
Беляева В.А. ПРОДУКТИВНОСТЬ МОДЕЛЕЙ СЛОЖНОСОКРАЩЕННЫХ СЛОВ В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО, АНГЛИЙСКОГО И НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКОВ // Успехи современного естествознания. – 2010. – № 3. – С. 104-105;URL: https://natural-sciences.ru/ru/article/view?id=7931 (дата обращения: 23.11.2024).